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Schleichwerbung ist eine Form der getarnten Werbung mit dem Zweck, Werbebotschaften zu vermitteln, deren werblicher Charakter vom Zuschauer oder Leser entweder nicht auf Anhieb oder überhaupt nicht als solche zu erkennen sind. Schleichwerbung ist grundsätzlich unzulässig. Schleichwerbung ist nicht zu verwechseln mit grundsätzlich erlaubtem Product placement (in Deutschland in der Form von sogenannter Produktbeistellung).

Inhaltsverzeichnis 1 Rechtslage 2 Freiwillige Maßnahmen gegen Schleichwerbung 3 Rezeption 4 Literatur 5 Weblinks 6 Quellen

Rechtslage

• Nach § 4 (3) des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ^[1] ist Schleichwerbung unzulässig, weil jede Werbemaßnahme so beschaffen sein muss, dass ihr werbender Charakter von den Angesprochenen erkannt werden kann.

• Die Richtlinie der EG-Kommission über das Fernsehen als Schleichwerbung definiert Schleichwerbung als „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marke oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Fernsehveranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt. [...] Schleichwerbung ist verboten.“ Die derzeitige Novelle der Richtlinie beabsichtigt jedoch das Verbot der Schleichwerbung zu lockern. Diese Regelungen sind derzeit noch nicht in Kraft.

• Das „Europäische Übereinkommen über grenzüberschreitendes Fernsehen“ des Europarates definiert in Artikel 13 das Gebot der Trennung der Werbung vom Programm: „Schleichwerbung ist nicht erlaubt, insbesondere die Darstellung von Erzeugnissen oder Dienstleistungen in Sendungen, wenn dies Werbezwecken dient.“^[2].

• Im Rundfunkstaatsvertrag (Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland) heißt es: „Schleichwerbung ist unzulässig. Schleichwerbung ist die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken vorgesehen, wenn sie gegen Entgelt oder eine sonstige Gegenleistung erfolgt.“^[3]

Freiwillige Maßnahmen gegen Schleichwerbung

Die deutsche Presse hat sich im Pressekodex in Ziffer 7 zur Trennung von Werbung und Redaktion verpflichtet. "Verleger und Redakteure ... achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken."^[4].

Rezeption

Den im Sommer 2005 diskutierten Schleichwerbungsskandal nahm die von der Redaktion der Satire-Zeitschrift Titanic gegründete Partei Die PARTEI zum Anlass, ihrerseits die ihr gesetzlich zustehenden Wahlwerbespots zur Bundestagswahl als Raum für mehr oder weniger subtile Schleichwerbung zu versteigern. Den Zuschlag erhielt der Billigfluganbieter HLX, der in den Spots dann auch -entsprechend satirisch übertrieben- oft gezeigt wurde.

Literatur

• Leitgeb, Stephan: Die Revision der Fernsehrichtlinie – Überblick über die wesentlichen geplanten Änderungen unter besonderer Berücksichtigung der Liberalisierung des Verbotes von Produktplatzierungen, in: Zeitschrift für Urheber- und Medienrecht 2006, S. 837 ff.
• Pießkalla, Michael/Leitgeb, Stephan: Product Placements im Fernsehen - Schleichwerbung ohne Grenzen?, in: Kommunikation & Recht 2005, S. 433 ff.

Weblinks

• EPD Medien: Reportage über die Platzierung von Werbeaussagen in ARD-Vorabendserien
• Getarnte Lobby: Wie Wirtschaftsverbände die öffentliche Meinung beeinflussen Beitrag des ARD Magazins Plusminus über die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM)
• Warner Music und Sony BMG wollen künftig auf Bestechung verzichten
• MDR legt Bericht zur Korruption vor und zieht Konsequenzen
• Regierungen rügen Leipziger ARD-Anstalt
• Skandal um unerlaubte Schleichwerbung in Sat1

Quellen

1. ↑ UWG § 4
2. ↑ Europäische Übereinkommen über grenzüberschreitendes Fernsehen
3. ↑ Rundfunkstaatsvertrag
4. ↑ Pressekodex]

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