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Der Marketing-Mix beschreibt die Abstimmung der operativen Marketing-Instrumente untereinander. Der Marketing-Mix unterteilt sich in die (englischen) "4 P's": Product, Price, Place, Promotion --> Produkt-, Kontrahierungs- (Preis-), Distributions- und Kommunikationspolitik. Diese Aufteilung wurde erstmals von Jerome McCarthy vorgeschlagen.^[1]

Die 4 "P" im Marketing-Mix

Inzwischen wurden weitere "P"s zu dieser Definition hinzugefügt.

Die klassischen 4 Säulen

Die klassischen Funktionen des Marketing-Mix als tragende Säulen von Teilen der Unternehmensführung auf der Grundlage etwaiger relevanter mikro- und makroökonomischer Determinanten.

Produktpolitik (Product)

Siehe Hauptartikel: Produktpolitik

Die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Basis jeden unternehmerischen Erfolgs. Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung stehen. Hierzu zählen vor allem die Sortimentplanung, Qualität und Service, aber auch Verpackung, Markierung und Produktgestaltung sowie produktbegleitende Dienstleistungen.

Zwei Aspekte sind für die Produktinnovationen von besonderer Bedeutung: Angebotsbreite und Angebotstiefe. Unternehmen, die ein breitgefächertes Angebot anbieten, werden auch als Generalisten bezeichnet. Die Angebotstiefe hingegen beschreibt die unterschiedlichen Arten und Variationen eines bestimmten Angebots. Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf ein tiefes Angebot gelegt haben, bezeichnet man im Allgemeinen als Spezialisten, solche mit einem sehr breiten Angebot Full-Service-Anbieter.

Kontrahierungspolitik (Price)

Siehe Hauptartikel: Kontrahierungspolitik

Unter die Kontrahierungspolitik (in der Praxis Konditionenpolitik genannt) fallen alle vertraglichen Konditionen (Bedingungen), die in Zusammenhang mit einem Angebot stehen. Hierunter fallen z.B. Rabatte, Boni, Kredite sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen. Genau genommen ist also die Preispolitik ein Teil der Kontrahierungspolitik. Da die Preispolitik das zentrale Element der Kontrahierungspolitik darstellt, wird im Allgemeinen von der Preis- und Kontrahierungspolitik gesprochen, um der besonderen Bedeutung der Preispolitik Rechnung zu tragen. Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen, die Einfluss auf die Preishöhe sowie die Art und Weise der Preisfestlegung und -durchsetzung haben. Als zentraler Aspekt kann festgehalten werden, dass sich der Preis immer nach dem Markt richtet, der aus den Komponenten Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber besteht. Allerdings sollten neben der unumgänglichen Orientierung am Markt auch die Kosten berücksichtigt werden, da Unternehmen darauf angewiesen sind, mit ihren Produkten und Leistungen Gewinn zu erzielen.

Die zwei wesentlichen Gestaltungsmöglichkeiten für den Unternehmer in Bezug auf die Preispolitik sind zum einen das Preisniveau und zum anderen die Preisdifferenzierung.

Kommunikationspolitik (Promotion)

Siehe Hauptartikel: Kommunikationspolitik

Unter der Kommunikationspolitik versteht man Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen. Die wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung, persönlicher Verkauf, Sponsoring, Messen, Events und Öffentlichkeitsarbeit (Einschließlich der Corporate Identity).

Distributionspolitik (Place)

Siehe Hauptartikel: Distributionspolitik

Unter der Distributionspolitik werden alle Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller bis zum Endverbraucher getroffen. Die Möglichkeiten der Distributionspolitik sind vielfältig. Im Handel stellt sich die Frage, ob die Produkte in einer klassischen Verkaufsstätte (POS, Geschäft) verkauft werden oder ob die Ware direkt zum Kunden gebracht wird (wie z. B. bei Versandhäusern, die die Ware direkt zum Kunden nach Hause schicken). Die verschiedenen Möglichkeiten der Distribution schließen sich nicht zwangsläufig gegenseitig aus. Häufig bieten Unternehmen Kombinationen oder mehrere Möglichkeiten parallel an.

Die weiteren Ps

Da seit der Etablierung des klassischen Marketing-Mix verschiedene Fokussierungen auf spezielle Managementformen modern geworden sind, hat sich auch der Marketing-Mix weiterentwickelt. Einige dieser Strömungen wurden in verschiedenen Branchen beibehalten, zum Teil außerhalb der Begriffshoheit des Marketing, zum Teil als integriertes Modell.

In den 1980er wurde insbesondere dem Qualitätsmanagement breiter Raum zugestanden. Später folgte der Ansatz des Shareholder-Value, welcher inzwischen in der wissenschaftlichen Literatur von einer eher ganzheitlichen Betrachtung sämtlicher Stakeholder abgelöst wurde. Derzeit (Stand 2006) ist eine Tendenz zur Etablierung individueller Balanced-Scorecards zur marktfähigen Leitung von Unternehmen zu erkennen.

Solche Modelle enthalten neben den klassischen Funktionen des Marketing-Mix weitere Ps wie

• Processes - siehe Prozessmanagement
• Packaging - siehe Verpackung
• People bzw. Persons - siehe Personalpolitik
• Politics - siehe Lobbying
• Physics - siehe Corporate Identity
• Physical Evidence - (Ladengestaltung usw.)
• Personnel Politics
• Physical Facilities
• Public Voice - das Erscheinen in Blogs, Communities und durch Multiplikatoren.
• Product Positioning

Links

• http://www.sdi-research.at/lexikon/marketing-mix.html

Literatur

• Borden, N.: The Concept of the Marketing Mix, in: Journal of Advertising Research, Nr. 4/1964, S. 2-7.
• Homburg, Christian/Krohmer, Harley: Marketingmanagement, 2. Aufl. 2006, 1376 Seiten.
• Homburg, Christian/Krohmer, Harley: Grundlagen des Marketingmanagement, 2006, 259 Seiten.
• Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management. Schäffer-Poeschel-Verlag, Stuttgart,2006, ISBN 3827372046.

1. ↑ Jerome McCarthy: Basic Marketing: A managerial approach , 1960