Gute PR-Bilder zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass man sie nicht als PR-Foto erkennt und keine werblichen Aussagen enthalten. So lautete eine Schlussfolgerung des media coffee zum Thema "Das Pressefoto als PR-Instrument - wie Bilder Botschaften vermitteln" am Donnerstagabend in Hamburg. Knapp 200 Pressesprecher, Agenturvertreter und Bildredakteure besuchten die Veranstaltung der dpa-Tochter news aktuell. Moderiert wurde die Podiumsdiskussion von Cornelia Kunze, CEO Edelman Deutschland.
Die Diskutanten stimmten überein, dass PR-Bilder keine werblichen Inhalte darstellen sollten. Bernd von Jutrczenka, Redaktionsleiter dpa-Bilderdienste, ging in diesem Kontext auf die Anforderungen ein, die Medien an PR-Fotografie stellen: "Ein gutes PR-Bild zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass es als solches nicht erkennbar ist. Ein Bild, auf dem ein Logo oder ein Produktname zu sehr im Vordergrund stehen, setzen wir nur sehr ungern ein. Kurz gesagt: Branding schützt vor Abdruck".
Jutrczenka ging außerdem auf die rechtlichen Aspekte von Bildern ein, die den Medien zur redaktionellen Nutzung zur Verfügung gestellt werden. "Pressestellen und PR-Agenturen müssen vor der Verbreitung von PR-Bildern abklären, ob sie über alle Nutzungsrechte am Bildmaterial verfügen". Dies gelte vor allem für Animationen und Zeichnungen, da hier ein besonderer Klärungsbedarf im Bereich der Bildrechte bestehe, so Jutrczenka weiter.
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